Un embudo de conversión o funnel de conversión es una herramienta de marketing digital que se utiliza para ubicar donde se encuentran nuestros clientes o clientes potenciales en relación a nuestro objetivo, es decir, dónde se encuentra y qué pasos debería seguir para que cumpla nuestro objetivo (conversión).
Resulta extraordinariamente útil para segmentar a nuestro target y elegir que acciones de marketing ejecutar en función de la fase del embudo en la que se encuentra cada segmento.
La división en fases del Embudo de conversión es subjetiva y adaptable a cada empresa, aunque por lo general se compone de tres fases bien diferenciadas:
- Top of the funnel – TOFU
- Middle of the funnel – MOFU
- Bottom of the funnel – BOFU
TOFU
Teniendo en cuenta que es la primera fase y, por tanto, la más alejada de la conversión, las acciones de marketing a emplear deben ser poco agresivas. El usuario que se encuentra en la fase TOFU desconoce o conoce ligeramente tu sector o empresa, pero muestra cierto interés.
Nuestro objetivo aquí será darnos a conocer, informar sobre el sector para aportar valor al target, hacer branding y buscar el top of mind.
Las principales estrategias a llevar a cabo en la fase TOFU son:
SEO:
El SEO (Search Engine Optimization) permite que los usuarios nos encuentren al realizar una búsqueda y visiten y se familiaricen con nuestra página web. Se trata de una de las estrategias líderes en marketing digital ya que es la que más ROI aporta a largo plazo, permitiendo captar grandes volúmenes de tráfico a un coste reducido.
Publicidad en display:
Anuncios en diferentes formatos como banners y pop ups, para diferentes plataformas como aplicaciones móviles y páginas webs, y compatibles con dispositivos móviles, tablets y ordenadores. Otro de sus objetivos para el que se puede emplear la red de display es la generación tráfico web. Las campañas de display nos permiten alcanzar a un gran número de usuarios con distintos formatos publicitarios, estos propician un gran volumen de clics a un coste reducido (su forma de cuantificar es CPM, es decir, coste por cada mil impresiones). Estas campañas son ideales para hacer branding y facilitar el recuerdo de marca.
Social media:
Las redes sociales son uno de los principales medios para contactar con el target, tanto con las publicaciones promocionadas como con las orgánicas.
- Social Ads: Similar a la publicidad en display, pero limitadas a la red social en la que se ejecuta. Permite una gran segmentación ya que plataformas como el ecosistema de Facebook aglutinan a más de la mitad de la población mundial, permitiendo un agregado estadístico sin parangón en cuanto a la orientación por intereses.
- Video marketing: Crear contenido audiovisual de calidad que aporte valor o entretenimiento. Mediante buen contenido y el oportunismo se puede conseguir la viralidad, lo que conlleva una gran repercusión a un coste muy bajo, tanto para video como para el resto de posibilidades en las publicaciones.
- Gestión de Redes Sociales: La gestión estándar de redes sociales nos permite empujar a clientes potenciales ubicados en el top of de funnel hacia el middle, cuando un cliente descubre nuestra empresa por primera vez, antes de decidirse por adquirir o consultar por un bien o un servicio, busca referencias y opiniones, en este aspecto el trabajo ejecutado sobre las redes sociales permite aportar un valor añadido.
Publicidad tradicional:
Muy recomendable cuando queremos impactar a un segmento de público local que recurre a medios de comunicación tradicionales como periódicos o radio. La cartelería exterior, al igual que el display, nos facilita el recuerdo de marca y ayuda en el proceso final de compra.
Content marketing:
La creación de contenido es una de las principales acciones a realizar en la fase TOFU. El contenido más común suele ser informativo, aparentemente desinteresado, ya que se ofrece gratuitamente pero favorece al reconocimiento de marca. Es una estrategia profundamente vinculada al posicionamiento orgánico en buscadores (SEO). Mediante las estrategias de marketing de contenidos (delimitadas dentro de lo que se conoce como inbound marketing), mediante un plan de contenidos basados en estudios de tendencias de búsqueda, fomentamos lo que se conoce como tráfico de paracaidista, es decir, captamos a usuarios que realizaban consultas específicas sobre algo relacionado con nuestro sector. La tasa de rebote es alta, pero nos permite hacernos un hueco dentro de su imaginario.
MOFU
En la fase MOFU, el consumidor ya es consciente de su necesidad, muestra gran interés y conoce mejor el sector. Nuestro objetivo en esta fase será estar presentes entre sus opciones de compra y para ello debemos informar acerca de nuestros servicios o cartera de productos.
Las estrategias a seguir en la fase MOFU son:
Remarketing:
Las campañas de remarketing nos permiten reimpactar a usuarios que previamente han visitado nuestro sitio web. Éstas, además, nos permiten una gran precisión frente al display tradicional (aunque compartan formato), ya que podemos mostrar productos y servicios previamente visitados por el usuario a través de otros canales como páginas web de terceros, red de búsqueda, red de display, redes sociales, apps, etc.
Social Ads:
En esta fase pasaremos a presentar nuestros productos o servicios, más que la mera información y educación de la fase anterior.
Campañas de emailing:
En el caso de que nuestro objetivo final del embudo de conversión sea una venta, en la fase MOFU debemos intentar conseguir leads, y, a partir de ahí, realizar una campaña de email marketing. Además, Es recomendable realizar emailing de captación para conseguir más leads, centrándonos en intereses o bases de datos propias.
BOFU
En esta última fase el usuario está decidido a comprar y nos tiene como una de sus opciones, por lo que le interesan nuestros servicios o productos.
Al ser la fase previa a la compra, las acciones de marketing deben ser más agresivas y directas y el objetivo principal será conseguir la venta, para ello se puede recurrir a la diferenciación y aumentar el valor aportado frente a la competencia.
Estrategias para la fase BOFU:
SEO:
Mostrarnos en posiciones altas en la página de búsqueda para keywords transaccionales, puede conseguir captar a nuevos usuario además que los usuarios que hemos trabajado durante las fase previas del funnel de conversión.
SEM – PPC:
Realizar una campaña de google ads para las búsquedas que empleen keywords transaccionales y así garantizarnos los primeros puestos en la página de resultados del servidor. En el caso de vender productos google ads – shopping es otra alternativa muy recomendable.
Remarketing:
Tanto para visitantes recurrentes como para clientes que ya han realizado alguna compra.
Públicos similares: En esta fase del embudo los usuarios son muy similares a nuestro buyer persona y algunas redes sociales nos permiten ampliar nuestra audiencia en función a la similitud con nuestra actual audiencia, por lo que podemos conseguir un público mucho mayor pero de gran interés.
Email marketing:
Enviar correos con promociones especiales o recordatorios de abandono de carrito a usuarios que abandonaron la web en los momentos previos a la adquisición.
Muchos marketing managers consideran que dentro de la fase BOFU del embudo de conversión hay que incluir todas las acciones de fidelización, el equivalente a la última de las fases del inbound marketing, para ampliar sobre inbound marketing consulta este artículo. Además, hay aspectos como el diseño gráfico de la página web que influyen en todas las fases del embudo, ya que repercuten directamente en nuestra imagen.