Procesos de compra: los precios de referencia

Al analizar y evaluar un producto, uno de los mayores factores que se deben tener en cuenta es el relacionado con su precio. De hecho, una gran parte de las investigaciones se centrar precisamente entre la relación entre calidad y precio existente en los diferentes artículos. Y de un tiempo a esta parte, el importe se ha establecido como un indicador de calidad, lo que nos lleva a hablar de los precios de referencia.

Los precios de referencia son los que hacen que el consumidor determine si el valor a pagar es aceptable o no. Y sobre este concepto, las teorías de venta y qué es la referencia de compra es sobre lo que centraremos la mirada en el artículo de hoy.

El precio de referencia

Para hablar del precio de referencia primero tenemos que hablar de los consumidores. Estos son capaces de establecer comparaciones para determinar qué importes consideran justos y cuales no. Algo que realizan a través de su propia observación, lo que llevará a determinar qué cantidad están dispuestos a pagar por cada cosa.

Estos precios de referencia son, por tanto, los importes que los compradores potenciales marcan como el precio estándar para un determinado producto. Digamos que es un instrumento que crean los propios clientes en función al mercado, las marcas y productos para establecer qué precios son más o menos aceptables para según que cosa.

El precio de referencia es el que un consumidor establece como estándar para un determinado artículo o servicio

En este sentido, si se establece una relación positiva en lo que al importe se refiere suele ser algo bueno y que incentiva la compra. Mientras que si sucede al revés, el efecto será justo el contrario. Por tanto, para los negocios es muy importante saber qué es la referencia de compra, ya que la venta del producto se verá afectada si el importe establecido es superior al de la competencia.

Sin embargo, al preguntarnos de qué depende el precio de un producto no solo tendríamos que atender a este factor. Además de tener en cuenta al cliente también son muy importantes los márgenes de ganancias. Y antes de determinar el precio exacto para un producto lo idóneo es realizar un estudio completo de cada uno de los detalles que pueden influir en él.

¿De qué depende el precio de un producto?

Llegados a este punto debemos profundizar sobre los precios de referencia y las diferentes teorías de venta que existen en este aspecto. En este sentido, hay varios elementos que influyen a la hora de establecer los precios de referencia:

  • Los precios anteriores del producto/servicio de los que el consumidor tiene conocimiento.
  • Lo que se haya podido pagar a la competencia por servicios/productos similares.
  • La necesidad que pueda tener el usuario por el producto.
  • Precios recurrentes en el entorno del consumidor. Algunas personas están acostumbradas a pagar más por una serie de productos que otras, que optan por opciones más económicas.
  • El último precio pagado también influye en esta referencia.

Las teorías de los precios de referencia

Para intentar determinar qué factores influyen en la mente del consumidor para establecer un importe referencia se han realizado diversos estudios y conformado varias teorías. Algunas de las más destacadas son las siguientes:

El nivel de adaptación

Data de 1964 y en ella Helson establece como supuesto que el precio que se encuentra el consumidor tiene una relación muy estrecha con el que tiene como referencia en su mente. Y en función de esa relación aceptará o no ese precio de mercado. Esta teoría concluye que cuando las personas se encuentran con un producto con un precio superior al esperado lo valorarán como algo negativo. Algo que también sucederá si la competencia ofrece importes más bajos.

Asimilación y contraste

Un año más tarde Sherif y Hovland establecieron que los consumidores crean la llamada ‘latitud de aceptación’. Una zona en la que se encuentran los precios que resultan aceptables para los compradores. En esta teoría se establece estrategias como el aumento de precios gradual para lograr estar en la zona de aceptación del usuario, lo que permitirá evitar pérdidas y proyectar una imagen negativa de la marca.

La ley de Weber-Fechner

En este caso se establece que los estímulos percibidos por el consumidor pueden ser cuantificados y, en función de ellos, la respuesta obtenida variará. Si hablamos de precios de referencia, lo normal es que un cliente tenga uno inferior y otro superior. Algo que puede variar en función de los estímulos a los que se someten a los consumidores hasta el punto de que no se perciba ese cambio.

Es importante conocer las estrategias de la competencia y los márgenes de nuestros consumidores potenciales

Perspectiva

La última teoría data de 1979 y establece que las decisiones del consumidor se basan en una estructura de tipo neutral. Es decir, que los usuarios son más sensibles a las pérdidas. Y eso puede provocar el retraso de una adquisición por estos motivos. Es por este motivo que el coste es una de las partes de mayor importancia dentro del marketing y de las estrategias de cada negocio. Conocer qué estrategias establece nuestra competencia y establecer los márgenes de nuestro público objetivo nos ayudará a maximizar nuestros beneficios.